啤酒与内容：这是 Gulpener 啤酒厂的策略

Bappy10

我们都熟悉啤酒瓶上的标签，比如“始于1664年”，这些标签强调了瓶中啤酒的历史和精湛工艺。然而，在大多数情况下，这段引以为傲的历史已所剩无几，精湛的工艺也荡然无存；许多啤酒厂后来都被百威英博、喜力、南非米勒（现已被百威英博收购）等国际啤酒巨头收购。


他们市场份额的快速增长并非源于对精酿啤酒的专注，而是得益于他们的收购策略。通过收购背景各异的现有啤酒品牌，他们原则上可以满足所有类型的啤酒饮用者的需求。嗯，几乎如此。

还有其他方法吗？

荷兰啤酒品牌也陆续被收购（例如 Dommelsch、Brand、Hertog Jan 和 Grolsch），但南部的一些酿 列表到数据 酒厂尚未如此，其中 Gulpener 家族企业在我看来最为突出。这家家族酒厂非常注重原料的产地和品质以及酿造工艺。在收购浪潮和消费税上涨的冲击下，一家小型啤酒厂能够保持竞争力本身就令人瞩目。而这家仅有 60 名员工、营销预算有限的啤酒厂能够坚持这一理念并取得成功，更是难能可贵。

以本地为中心的内容策略自由酿酒师

几个月前，我写了一篇关于可口可乐全球内容战略的文章。文中我指出，考虑到其庞大的成本和组织工作，可口可乐大规模的“内容2020”活动的执行效果和质量充其量只能算一般。我还宣布，我将推出第二个案例研究，探讨小规模、高度本地化的内容战略将如何发挥关键作用。

在本文中，我想向大家介绍啤酒酿造商 Gulpener 的内容策略。这家位于南林堡的啤酒厂的出版物和成功案例表明，有效的品牌推广和内容营销并不需要巨额预算或精心策划的内容策略。至少，前提是你要清楚自己的独特之处。Gulpener 自豪地称自己为“独立啤酒厂”。Gulpener 是如何成功地向目标受众传递正确信息的？他们的内容策略秘诀是什么？

保持与自己的距离

优秀的营销内容通常基于精心制定的内容策略。Gulpener是如何做到这一点的呢？“忠于自我”听起来或许不像是一个战略营销决策的座右铭，但在Gulpener，它却是许多决策的关键考量因素。这并非出于自省式的“我们是谁”的视角，而是源于对透明度、可持续性和精湛工艺的深刻理解——这些核心价值观能够轻易打动目标受众，在本例中，指的是有意识的啤酒饮用者。这些有意识的啤酒饮用者并不认同那些为了追求“效果”而使用廉价且质量参差不齐的原材料，例如为了延长保质期而对啤酒进行巴氏杀菌的大品牌的做法。延长保质期更多的是让酿酒厂和经销商受益，而非啤酒消费者，而且需要耗费大量精力。Gulpener则特意选择不进行巴氏杀菌。



未经巴氏消毒的

有环保意识的啤酒饮用者乐于接受一个在各个方面都透明的品牌，该品牌使用自有水源的水，并从尊重环境的当地农民那里采购原材料。

有机食品正流行来自教会区

古尔佩纳啤酒近期的成功（与上文所述一致）部分归功于越来越多的消费者开始购买环保和有机产品。有机啤酒在荷兰市场上相对少见。看看超市里有机啤酒的销量就知道了（或者说，销量少得可怜）。古尔佩纳啤酒之所以能赢得这群日益增长的环保意识消费者的青睐，仅仅是因为它始终坚持自己的理念。

在荷兰南部，注重环保的啤酒饮用者并不多见，但在时尚之都阿姆斯特丹，Gulpener 的标志却越来越常见。这几乎可以肯定是因为，与荷兰其他地区相比，首都阿姆斯特丹和兰斯塔德地区聚集了更多注重环保生活方式的消费者。

在Gulpener主要运营的社交媒体
平台上，偶尔会出现一些与Gulpener一贯轻松愉快的风格略有不同的表达方式。“Fuck Glühwein”（见图）这句话，虽然突出了季节性啤酒“wintervrund”的温暖特质，但似乎有些针对都市潮人，因此与Gulpener的核心价值观略有出入。